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Einer der grundlegenden Begriffe der Wirtschaftstheorie und Schlüsselkonzepte des Marketings ist der Preis. Ökonomen, Buchhalter, Käufer und Verkäufer können unterschiedliche Ansichten über seine Definition haben. Es gibt also einen Grund, sich näher mit diesem Begriff zu befassen und sich auf die verschiedenen Arten und ihren Platz im Marketing zu konzentrieren. Es gibt mehrere Definitionen, und alle sind aus verschiedenen Blickwinkeln richtig. Leider hat die akademische Gemeinschaft keine einzige umfassende Definition für uns erarbeitet. Dennoch haben wir bestimmte unwillkürliche Assoziationen, wenn wir den Begriff in alltäglichen Situationen hören. Wir wissen, dass der Preis der Preis ist, zu dem etwas (ein Gegenstand, eine Gewichts- oder Volumeneinheit) erworben wird. Daher können wir die folgenden einfachen Definitionen des Preises formulieren:

• Der Preis ist der Geldbetrag, den ein Verkäufer bereit ist, für eine Wareneinheit zu verkaufen und ein Käufer bereit ist, dafür zu zahlen.
• Der Preis ist ein finanzieller Ausgleich, der gezahlt werden soll, um ein Produkt (eine Dienstleistung) zu erhalten.

Es muss gesagt werden, dass das Marketing viele andere Definitionen übernommen hat, von denen einige (zugegebenermaßen, sie haben viele Ähnlichkeiten) sind:

• Der Preis ist der in Geldeinheiten ausgedrückte Preis.
• Der Preis ist die monetäre Form des Wertes einer Ware, der sich als Ergebnis eines Marktaustausches entwickelt.
• Der Preis ist ein Kompromiss zwischen einem Käufer und einem Verkäufer.

Verschiedenen Untersuchungen zufolge bewerten Verbraucher aus unterschiedlichen sozialen Gruppen den Preis und die Qualität eines Produkts unterschiedlich. Das bedeutet, dass bei der Bestimmung des Wettbewerbsniveaus verschiedene Verbrauchergruppen und Marktsektoren berücksichtigt werden müssen. Wären alle Menschen auf demselben Niveau, wäre die Aufgabe leicht zu bewältigen. Ein Beispiel: Auf einer Insel leben zwei Menschen - ein Fischer und ein Handwerker. Der Fischer braucht einen neuen Tontopf und der Handwerker möchte etwas zu essen. In einem solchen Fall haben sie sich darauf geeinigt, dass sie bereit sind, einen Topf gegen fünf Fische zu tauschen; folglich können wir sagen, dass ein Topf fünf Fische kostet. Wenn man Geld in die Gleichung einführt, dann ist der Preis für einen Fisch eine Währungseinheit und der Preis für einen Fisch fünf Einheiten. Das Konzept des Preises vereinfacht den Handelsprozess und ermöglicht es den Menschen, dieselbe Sprache zu verwenden.

Der Preis ist eine der am meisten überwachten Komponenten des Unternehmensmarketings. Wenn eine Produktmodernisierung oder eine Werbekampagne Zeit und Ressourcen erfordert, wenn die Ausweitung des Vertriebsnetzes einen großen Aufwand erfordert, können Preisänderungen fast sofort und ohne Aufwand vorgenommen werden. Abgesehen davon erfüllt er einige wichtige Zwecke, und die Kernfunktionen des Mechanismus sind:

• Schaffung von Anreizen - er kann das Niveau von Angebot und Nachfrage beeinflussen und die Regierung kann einige Preisbeschränkungen in bestimmten Branchen aufheben.
• Ausgleichsfunktion - Gewährleistung des Gleichgewichts zwischen den Marktmechanismen.
• Leistungsmessung - Verfolgung von Ausgaben, Produktions- und Umsatzraten.
• Rationierungsfunktion - das nationale Einkommen wird auf verschiedene Gruppen von Menschen, Regionen und Branchen verteilt. Die Regierung kann z. B. Alkohol und Tabak verteuern und die Gewinne zur Stabilisierung der Grundbedürfnisse verwenden.
• Übertragung von Präferenzen - Hersteller können ähnliche Produkte vergleichen und die Preisgestaltung als Instrument zur Produktpositionierung nutzen.
• Signalisierung - ein Verkäufer signalisiert dem Markt, welcher Kategorie Waren zuzuordnen sind.
• Wettbewerb - er ist eines der grundlegenden Instrumente eines wettbewerbsorientierten Marktes. Konkurrierende Unternehmen können die Preise auf der Grundlage der Gesetze von Angebot und Nachfrage anpassen.